Innovate Your Product, Educate Your Market

Posted on Updated on

“ If you don’t have a competitive advantage, don’t compete” Jack F.Weich

Adem sari tergolong kasus yang menarik. Produk milik PT Sari Enesis Indah ini adalah gambaran the challenging brand yang sanggup menelan merek besar yang muncul sebelumnya, sekaligus menenggelamkan mereka yang ikut berenang dalam lautan bernama “Pasar pereda panas dalam”

Setidaknya, hingga kini, sebagaimana diklaim Widjajanto, Manajer Pemasaran PT Sari Enesis Indah, pangsa pasar Adem Sari sebesar 76% dalam hitungan unit. Jauh mengungguli pendahulunya, Cap kaki tiga, serta sederet merek lainnya, yang bahkan beberapa diantaranya hilang tidak berbekas. Situasi yang sungguh berbeda dari saat Adem Sari pertama kali meluncur pada 1994. Meluncur dari titik nol di pangsa pasar.

Sang ikan Kecil

Bisa dikatakan, larutan penyegar Cap kaki tiga yang meluncur pada tahun 1982 merupakan pelopor kategori pereda panas dalam. Namun, baru pada tahun 1992, pereda panas dalam menjadi pasar yang gemuk setelah produk PT Sinde Budi Sentosa ini beriklan di televisi. Sebelumnya, larutan Cap kaki tiga hanya bermain di jalur distribusi bersama produk Sinde Budi lainnya, yaitu obat salep kulit dan puyer sakit kepala yang semuanya bermereka sama, Cap Kaki Tiga.

Meluncurnya larutan Cap Kaki tiga segera membuktikan kebenaran Hukum bahwa produk pelopor berpotensi mengeruk keuntungan. Produk ini laris manis di pasar. Padahal, pada 1992 itu, iklannya relative sederhana : hanya gambar tak bergerak yang menjelaskan Cap Kaki Tiga sebagai produk larutan penyegar pencegah panas dalam. Belanja iklannya yang di iklankan melalui Spot Melati(TPI) – Media iklan ekonomis yang dimotori Fahry Mohammad (Poliyama Advertising) – juga masih minim : dibawah Rp 5 juta/ spot. Namun, lantaran menciptakan pasar baru, pengeluaran yang sedikit itu berdampak positif bagi penjualannya, yang kabarnya mencapai puluhan miliar rupiah.

Berikutnya, mudah ditebak. Bak Magnet, hukum “ada gula ada semut” pun segera berlaku. Dalam 2 – 3 tahun, sejumlah produsen lain beromba masuk pasar yang diciptakan Cap Kaki Tiga. Tercatat, diantaranya larutan panjang Jiwo milik PT PanjangJiwo Pangan makmur, larutan penyegar Anggur Ca Orang Tua milik Group Orang Tua(bagian Group ABC), Cooling plus(Hexpharm Jaya), dan tentu saja Adem Sari. Mereka tak ubahnya ikan – ikan kecil di lautan yang kian dalam, yang di kuasai Cap Kaki Tiga.

Sebagian ikan kecil, Adem Sari yang meluncur pada tahun 1994 setelah penggodokan selama 6 bulan dibagian riset dan pengembangan(R&D) Sari Enesis, tidaklah sembarang muncu. Adem Sari lahir sebagai reaksi atas sukses Cap Kaki Tiga setelah menilik sejumlah kelemahan produk Sinde budi itu. Kelemahan?

Ada dua kelemahan produk Cap Kaki Tiga. Pertama, harganya masih terlalu mahal karena dikemas dalam botol. Ketika itu, minuman Cap Kaki Tiga dipatok seharga RP 1.000/botol. Kedua, efektifitasnya diragukan oleh konsumen, produk ini berperan sebagai sugesti belaka. Maka, lahirlah Adem Sari yang dikemas berbentuk sachet seharga RP 350/sachet dengan kandungan bahan aktif yang telah diperbaiki. Sebuah upaya diferensiasi yang cukup menjanjikan sebagai the challenging brand.

Bagaimana tidak menjanjikan. Adem Sari merupakan sebuah inovasi:serbuk pereda panas dalam, bukan larutan. Ini kategori baru karena seluruh produsen yang ada bermain dalam botol. Lalu, harganya pun lebih terjangkau. Cap Kaki Tiga dibanderol Rp 1.000/ botol, Panjang Jiwo Rp 9.00/botol, sedangkan cooling plus Rp 1.525/Botol. Produk Hexpharm jaya ini bahkan masih lebih mahal daripada Cap kaki Tiga kemasan kaleng 330 ml yang seharga Rp. 1300/kaleng. Maklum, colling Plus di kemas dalam botol beling warna cokelat.

“Sementara yang lain berbentuk larutan, Adem Sari hadir berbentuk serbuk”

Nilai(Value) ini yang kemudian membawa Adem Sari bertarung di pasar pereda panas dalam yang cukup seru, termasuk di ranah above the line.

Pertarungan di jalur distribusi memang tak kasat mata. Namun, jangan ditanya pertarungan di above the line. Tilik bagaimana aksi Panjang Jiwo. Produk ini benar – benar identic dengan Cap Kaki Tiga. Ini dapat dilihat dari bentuk botol, cairan bening berawa tawar, komposisi bahan baku, dan labelnya. Peniruan ini lalu didukung oleh iklannya yang langsung menyerang sang ikan besar : “Tinggalkan cara lama dan beralih ke Panjang Jiwo”. Sebuah langkah yang segera mengusik Cap Kaki Tiga sebagai penguasa untuk segera meluncurkan serangan baliknya lewat pesan iklan berikut ini “bagaimanapun juga, yang berpengalaman dan terpecaya lebih unggul”.

Pertarungan keduanya memang sangat telanjang di layar kaca. Dalam televise yang di tayangkan RCTI, misalnya, keduanya silih berganti mempromosikan diri. Belanja iklan keduanya punterus melonjak. Bila pada tahun 1992 hanya Rp 5 juta, pada tahun 1994 Cap Kaki Tiga mengucurkan tak kurang dari Rp 12,6 miliar sehingga masuk dalam 10 pengiklan terbesar mengungguli belanja iklan Toyota (Rp 9,9 miliar), Mustika Ratu (9,3 miliar) serta makanan dan minuman ABC (Rp 9,2 miliar), sebagaimana ditulis SWA 04/XIX/20 Februari 2003.

Tahun 1995, belanja iklan Cap Kaki Tiga kurang-lebih masih sama. Bedanya, pada 1994 ia mejeng sendirian di layar kaca, sedangkan pada 1995 Panjang Jiwo menemaninya dengan belanjaiklan televise Rp 3 milyar/bulan. Besaran itu merupakan 90% dari total anggaran promosinya. Sebuah angka yang merefleksikan betapa terambisinya Panjang Jiwo menjungkalkan Cap Kaki Tiga dari tahtanya.

Sekalipun tak kasat mata, pertarungan di jalur distirbusi juga luar biasa sengit. Cap Kaki Tiga amat mudah diperoleh di warung – warung kecil. Padahal, menurut Daniel Tan, Manajer pemasaran PT Sinde Budi Santoso, perusahannya tidak melakukan system konsinyasi. Para pedagang “dipaksa” membayar tunai dengan diberi diskon lumayan besar. Menurut pengakuan seorang pemilik toko di Pamulang Tangerang, Banten, diskon pembayaran tunai bahkan bisa sampai 10 % (SWA/02/XI/ 25 januari 1996).

Sistem pembayaran yang diterapkan ini berupaya dimanfaatkan oleh Panjang Jiwo semaksimal mungkin. Produk ini menggunakan system konsinyasi. Bila pada tiga bulan pertama para pengecer Cuma diberi diskon 4,5% – 5%, bulan bulan berikutnya diskon bisa membengkak sampai 20%. Ini merupakan upaya PT Panjang Jiwo Pangan Makmur yang juga anak usaha Group ABC menarik minat para pengecer supaya mau menjual produknya.

Awalnya, system distribusi Panjang Jiwo ini cukup membuat repot Cap Kaki Tiga. Dipadukan dengan kekuatan distribusi Group ABC, Panjang Jiwo membanjiri pasar. Malang, hanya beberapa bulan setelah menyerbu pasar, gerai – gerai mulai berani menolak. Alasannya, Panjang Jiwo tak selaris produk group ABC lainnya, terutama saus dan sambalnya.

Kondisi ini tentu saja membuat Cap Kaki Tiga berdiri tegar. Terlebih, Colling plus yang memposisikan produknya unutk kalangan menengah – atas memilih distribusi produknya melalui pasar swalayan dan apotek. Selain disesuaikan dengan jaringan pasar produk – produk Hexpharm Jaya lainnya, Cooling plus sendiri diposisikan tak menyerang langsungCap Kaki Tiga ataupun Panjang Jiwo. Di sisi produk, Cooling plus mencoba tidak me – too telak-telak. Ia memiliki diferensiasi sendiri: dikemas dalam botol beling warna cokelat, cairannya berwarna hijau lembut dan rasanya manis ke asam- asaman. Selain itu, produk ini diposisikan sebagai obat panas dalam yang mampu membangkitkan energy. Tak mengherangkan, dalam berpromosi, Colling Plus memilih cara mengedukasi masyarakat dalam bentuk advertorial di media massa. Isinya seputar produk, bahan baku, serta fungsinya. Iklan teve hanya digunakan sebagai pembangun awereness, tidak segencar Cap Kaki Tiga dan Panjang Jiwo (SWA 02/XI/25 Januari 1996)

Di tengah pertarungan seperti itulah si ikan kecil Adem sari berusaha mencari rezeki. Di sebuah samudra yang tak mudah lantaran memimpin pasar, Sinde Bundi telah memagari pasar yang diciptakannya dengan berbagai maneuver. Diantaranya, meluncurkan Fighting Brand bernama lasegar yang menyasar pasar lebih rendah ketimbang Cap Kaki tiga. Kemudia, kian agresif menyentuh pasar atas lewat kemasan kaleng. Bahkan, tak tanggung – tanggung, pada awal 1995 Sinde Budi membuat Cap Kaki tiga tak lagi berasa tawar lantara mengeluarkan larutan dalam rasa stroberi, apale, melon, dan jeruk. Yang lebih mengejutkan, Sinde budi juga ikut memproduksi pereda panas dalam dalam serbuk yang diberi nama merek lang – lang sari. Ini seolah – olah membenarkan langkah Aden Sari bahwa bentuk pereda panas dalam yang tepat adalah serbuk.

Inovasilah, lalu edukasi

Mengikuti pola pikir sekarang, apa yang dilakukan Adem Sari tergolong blue ocean strategy, sebuah strategy yang dikembangkan oleh Prof. Chan Kim dan rekannya, Renee Mauborgone, dalam buku blue ocean strategy. Adem Sari tak sekedar masuk sebagai pemain baru, tapi juga menciptakan kategori baru. Sejatinya., Adem sari bagai ikan kecil yang berenang di samudranya sendiri. Sebuah Samudra pereda panas dalam bentuk sachet. Sebuah upaya mempraktikan apa yang di utarakan Regis Mckenna, “Marketing should focus on market creation, not market sharing” Karena Adem Sari berupaya menciptakan pasar baru berupa pereda panas dalam non cair.

Adem Sari memang punya diferensiasi yang cukup kuat untuk tak semata jadi pengekor seperti yang telah dipraktekan Panjang Jiwo atau Colling plus. Dari sisi nama, Adem cukup tepat menggambarkan produknya. “ini kan lebih dikomparasi degnan panas”. Artinya, ketika kita panas dalam, maka unutk jadi adem, pakai adem sari, “ tutur Widjajanto yang sebelum bergabung dengan sari enesis malang melintang di sebuah perusahaan farmasi nasional. Begitu pula harganya, sangat jauh di bandingkan para pesaing yang terpaksa membandrol harga lebih mahal karena kemasannya dalam botol. Sebuah inovasi nilai, meminjam Kim dan Mauborgone, lantaran adanya pemangkasan biasaya untuk menghasilkan produk yang lebih bernilai dibanding pemain yang lainnya.

 

Toh, di tahun pertama meluncur kepasar, penjualan Adem sari benar – benar adem alias nothing. Sebab, komunikasi yang d bangun kurang begitu mengena. Mencoba menciptakan citra sebagai pemaian baru yang berbeda. Seluruh inovasi nilai yang dikembang justru menjadi tidak berarti karena visual yang ditampilkan kurang komunikatif. Di awal kemunculannya, iklan Adem Sari yang dibuat oleh sebuah biro iklan nasional menggambarkan orang yang tengah membaca surat kabar, yang kemudian surat kabarnya itu terbakar. Sebuah upaya berasosiasi dengan panas dalam yang tidak berhasil.

Baru pada kahir 1995, seluruh kebuntuan itu coba diatasi. Jerry Abidin, saat itu Creative Director Dwi Sapta yang tengah mengerjakan produk Sari Puspa, masih ingat peristiwa itu. Bersama Sari Enesis, mereka sepakat bahwa komunikasi Adem Sari mesti dirubah. “yang terpenting adalah kenapa orang kena panas dalam, dan bagaimana mengatasinya”, jerry menjelaskan.

Setelah perbincangan intens, akhirnya Sari enesis mempercayai tim dwi sapta menangani langsung proses peluncuran ulang Adem Sari, seklaigus menggantikan agensi sebelumnya. Namun kualitas produk Adem Sari ditingkatkan lebih dulu.

Langkah Sari Enesis membenahi Adem Sari tak ayal mengingatkan kami pada nasehat Adam Morgan dalam bukunya, Eating The Big Fish, How challenger Brands can compete Against Brand Leader(1998), yang mengupas tentang the challenging brand. Menurutnya, merek penanntang tak ubahnya ikan kecil. Agar sanggup bertahan, bahkan kalau perlu menghantam ikan besar, ikan kecil tak boleh malas bermanuver. “Ikan kecil harus bergerak sepanjang waktu. Sebab, ikan besar tak akan pernah berhenti mencaploknya” begitu kata Morgan.

Tahun 1996, maneuver si ikan kecil ini akhirnya terwujud lewat iklan televisi yang cukup kontroversial. Untuk menggempur Cap Kaki tiga serta produk botolan lainnya, tim kreatif Dwi sapta menerapkan kredo yang ditanamkan Adji Watono, terutama untuk produk baru yang menantang produk lama, ayng positioning-nya masih rentan di benak konsumen: be controversial !! Maka, Adem Sari pun membuat komunikasi yang panas : “mengapa harus yang botol kalau ada sachet yang lebih murah”

Namun di balik kontroversi yang sempat membuat rebut kalangan periklanan serta dirjen POM, Adem Sari tetap menonjolkan nilai yang selama ini menjadi kandungan produknya. Dengan gaya komunikasi Dwi Sapta yang straight forward yang bagi kalangan luar dipandang hard sale, Adem sari datang ke benak konsumen dengan positioning sebuk pereda panas dalam. Pesannya jelas, kalau panas dalam, minunnya Adem Sari, bukan larutan penyegar. “Panas Dalam itu kan sesuatu yang panas, maka harus dilawan dengan sesuatu yang dingin, yakni Adem Sari, yang juga memberikan kesegaran” Ujar Jerry. Yang tak kalah menarik, adem sari mengedukasi pasar bahwa manfaat di atas bisa diraih konsumen asalkan mereka mengaduk serbuk yang di larutkan dalam air sebanyak 18 kali adukan, dan segera diminum.

“Saya focus pada kenapa produk itu gak bisa jalan di pasar. Salah satu problemnya adalah cara minumnya tidak benar. Padahal, orang indonesiakan butuh petunjuk. Nah, kami komunikasikan bahwa ketika meminum adem sari, maka itu harus di aduk secara sempurna terlebih dahulu untuk mendapatkan khasiatnya. Maka, dapatlah 18 kali adukan. Itu hasil riset ”, Ujar jerry menjelaskan.

Langkah yang diambil Dwi Sapta dalam mengkomunikasikan Adem sari seperti ini amatlah tepat. Seperti yang di tuturkan David F.D’allesandro dalam Brand Warfare(2001), untuk merek baru, pesan iklan harus mudah dimengerti konsumen:langsung, tanpa perlu asosiasi yang berbasa- basi. Disini, komunikasi aygn dbuat Dwi Sapta telah mengedukasi pasar tentang inovasi yang dilakukan Sari Enesis.

Dan terbukti, pasar merefleksikannya. Kurang dari tiga bulan setelah iklan versi mengaduk sampai 18 kali itu muncul, permintaan Adem Sari itu langsung meledak sampai ratusan persen terhitung dari semenjak pertama kali dimunculkan. Pihak Sari Enesis bahkan kewalahan sehingga akhirnya mesti menambah mesin lebih banyak lagi. Bukan Cuma itu, ekses yang muncul adalah pasar pereda panas dalam kategori cair pun ikut tergerogoti. Perlahan tapi pasti, dari titik nol, pangsa pasar Adem Sari bergerak membesar.

Begitulah, dan benarlah yang dikatakan Sergio Zyman, Mantan Chief Marketing Officer The coca- coca Co. yang legendaris berucap, “Dengan komunikasi yang tepat, anda akan sukses” Hanya dalam waktu dua tahun sejak meluncur, si ikan kecil itu pun menjadi ikan yang lumayan besar. Sang penantang telah benar – benar harus diperhitungkan.

Berbalik Diserang

Dua tahun sebelum Adem Sari meledak di pasaran, Steve P.Schannars meluncurkan bukunya, Managing Imitation strategies (1994). Schanaars dalam studinya menemukan banyak perusahaan pionir yang posisinya di ambil follower. Yang paling telak adalah musnahnya Wordstar(muncul 1979) dibunuh Microsoft Word(1983). Atau, jatuhnya Betamax Milik Sony(1975) di tangan VHS keluaran Matsushita(1976). Menurut schnaars, sukses para follower kerap bersandar pda sejumlah factor seperti teknologi, iklan, distribusi, cost advantage, segmen pasar yang berbeda, atau positioning yang superior.

Adem Sari nyaris memenuhi semua yang dinyatakan oleh schnaars saat mulai menggerogoti pasar Cap Kaki Tiga dan Panjang Jiwo. Antara lain, harga yang terjangkau, kualitas yang lebih efektif dan iklan yang komunikatif, yang menggambarkan positioning yang unik sebagai serbuk pereda panas dalam bentuk sachet. Situasi pun sangat menguntungkan Adem Sari tatkala ia masih di iklankan Sari Enesis di tengah krisis moneter 1997 – 1998. Masih dengan pendekatan komparatif, iklan Adem Sari yang di endorse Jihan Fahira – bintang muda yang tengagh menanjak pada saat itu relatif melenggang sendirian lantaran para pesaing yang mulai di gusurnya lebih banyak bertiarap alias mengurangi tensi iklannya.

Alhasil, si ikan yang mulai membesar ini pun kian membesar. Dan seperti hukum bisnis di manapun, menjelang tahun 2000, satu persatu serangan muncul dari ikan-ikan baru dan lama yang badannya mulai menciut. Dari menyerang, Adem Saripun berbalik diserang.

Ingin mengikuti jejak Adem Sari, sejumlah merek segera bermunculan seperti Segar Sari, Sari Segar, Sejuk Sari, Lega Sari, Guna Sari, dan lang – lang sari. Produk – produk me-too yang tak tanggung tanggung meniru, termasuk tanpa ragu mengembel – embeli nama “sari” pada nama produknya. Namun, bisa dikatakan, gempuran yang cukup beratmucul pada tahun 2000 tatkala group wings melalui PT Karunia Alam Segar meluncurkan produk Segar Dingin.

Dikatakan cukup berat lantaran Wings mulai serius menggarap divisi foods-nya setelah sukses mengimbangi unilever dan perusahaan multinasional lainnya di pasar toiletries.

Sebetulnya, konsep segar dingin sama persis dengan Adem Sari, yakni sebagai produk pereda panas dalam berbentuk serbuk yang dikemas dalam sachet. Pihak Wings menyatakan, mereka meluncurkan Segar Dingin karena pangsa pasar minuman pasar dalam yang ada belum mewakili keinginan konsumen atas produk yang benar – benar berkualitas dengan harga terjangkau. Akibat krismon, saat itu harga sejumlah produk memang naik. Cap kaki tiga menjadi Rp 1.600/botol. Banderol Adem Sari menjadi Rp 700/sachet, naik dua kali lipat dibanding sebelum krismon. Sementara Segar Dingin, harganya rp 500/sachet. Itu di harga. Untuk diferensiasi lainnya, Wings mengklaim Segar Dingin merupakan satu – satunya minuman pencegah panas dalam yang mengandung vitamin c 500 mg, berfungsi meningkatkan daya tahan tubuh terhadap penyakit.

Dibantu periklanan yang gencar, kehadiran Segar Dingin cukup merepotkan Adem Sari. Segar Dingin cepat diterima konsumen atau pemersi televise pada umumnya. Sebagai endorser, diambil artis yang sedang naik daun seperti Dik Doang yang mewakili orang muda. “oh..,deritanya panas dalam”, begitu nyanyian Dik di iklan perdana segar dingin.

Sebagai indicator seringnya Dik bernyanyi seperti itu, tercatat dalam hasil riset AC Nielsen Januari – Desember 2000. Segar Dingin merupakan pembelanja iklan terbesar di media massa, baik televise, surat kabar maupun majalah. Setidaknya Wings mengucurkan Rp 8,3 miliar. Adapun belanja iklan Adem sari mencapai Rp 7,94 miliar. Itu pun hanya di teve. Sementara itu, yang lain, seperti Cap Kaki Tiga, berada di peringkat ketiga,Rp 5,91 miliar. Sementar lasegar, “adik” Cap Kaki Tiga, hanya rp 1,07 miliar (SWA 04/XVII/22 Februari 2001)

Keagresifan Segar Dingin juga terasa di jalur distirbusi. Jangan heran, yang terjadi kemudian adalah aksi saling serbu pemain, terutama pasar tradisional sebagai basis pasar kelas menengah – bawah yang menjadi sasaran mereka. Untuk menggenjot dan mempertahankan Adem Sari, Sari Enesis menggunakan distributornya, Grup Surya Dunasin, untuk aktif menggeber pasar di pulau jawa dan distributor – distributor local di pulau jawa.

Agresifnya Segar Dingin sepanjang tahun 2000 tak urung melahirkan klaim dari pihak Wings bahwa kehadiran produk itu dengan serangkain kampanye diiringi distribusi yang kuat membuat posisi Adem Sari sebagai penguasa pasar mulai terganggu.

Tentu saja, klaim ini segera di bantah widjajanto. Ia bahkan menyebutkan bahwa yang terjadi bukan penggerogotan pasar melainkan membesarnya kue yang diperebutkan. Buktinya, sepanjang tahun itu, penjualan Adem sari, diklaim Widjajanto – tanpa merinci detail – naik 30 % dibanding tahun sebelumnya. Ia mengungkapkan bahwa pasar pereda panas dalam kini semakin jelas terbagi dua: cair dan serbuk, dengan penguasaan pangsa psar jenis serbuk 85%.

Adu klain tentu saa tidak haram. Namun, manuver Adem Sari berikutnya menjukan betapa Sear Dingin sangat merepotkan. Dan menariknya, Manuver Adem Sari malah menjadi cerdas untuk menekan laju Segar Dingin sekaligus mengangkat superioritasnya.

Mengobati VS Mencegah

yang kami amati, dari seluruh  rangkain pertarungan di pasar ini, bisa dikatakan selepas tahun 2000 merupakan masa genting sekalgus titk balik bagi Adem sari untuk benar – benar melejit dan menjadi real big fish disamudra yang telah diciptakannya: serbuk pereda panas dalam. Itu tak lepas dari kejelin Dwi Sapta dalam mengedukasi pasar lewat komunikasi yang terbilang kontroversial.

Setelah mencermati kelebihan serta kekurangan produk pesaing, Dwi Sapta beserta Sari Enesis akhirnya memunculkan iklan komparatif yang benar – benar menohok. Dalam satu versi, ditampilkan seorang wanita yang tengah panas dalam tapi tak kunjung sembuh. Seorang rekannya datang dan memberi tahu bahwa produk yang di konsumsinya salah dengan menunjukan bahwa yang diminumnya (dengan gambar yang disamarkan) hanya minuman segar dan cuman untuk mencegah panas dalam.

Berbeda dengan Adem Sari yang mengobati secara sekaligus dengan reaksi cepat pula – sejumlah penyakit seperti sakit tenggorokan, sariawan, bibir pecah pecah, susah buang air besar, dan gejala lain akibat panas dalam.

Tak lupa, digambarkan pula, Adem Sari di aduk sebanyak 18 kali berwarna putih, yang diartikan tdak mengandung zat perwarna. Ini berbeda dari pesaingnya yang berwarna kuning keemasan.

Apa yang dikomparasikan dengan Adem Sari sangatlah telanjang meski secara visual dikaburkan. Dan, membeciarakan manfaat dengan iklan model komparasi semacam ini tak ayal mengundang kontroversi.

Terlepas dari kontroversi yang muncul, hasil yang diraih Sari Enesis lewat komunikasi komparatif plus kontroversial semacam ini sungguh mantap. Penjualan Adem sari melonjak sekaligus meninggalkan ara pesaingnya. Meminjam uangkapan samuel M.P Creator Director Dwi Sapta yang menangani proses kreatif Adem Sari sejal awal tahun 2000(versi mengobati), iklan Dwi Sapta telah mengubah needs, berupa kebutuhan obat pansa dalam, menjadi wants. Tak mengherankan, sleanjutnya pasar pun semakin jatuh kepelukan Adem Sari.

Langkah adem sari dalam mengkomunikasi kelebihan produknya ini mirip judul bab dalam buku Peter F. Drucker innovation & entrepreneurship(1985): “Hit Them where They ain’t” atau “pukul mereka di tempat mereka tidak melakukannya”.

Namun, dalam analisis kami, melajunya Adem sari, selain di topang komunikasinya yang menohok, juga dikarenakan para pesaingnya tidak fokus lagi. Cap kaki tiga yang ingin melebarkan pasar, misalnya, membua aneka varian rasa seperti stroberi dan jeruk, disamping masuk ke pasar anak – anak dengan bintang iklannya, Joshua.  Sementara Segar Dingin yang sebetulnya menjanjikan pertarungan sengit, juga mulai memnambah varian rasa, termasuk rasa madu, ketika positioning-nya belum mapan di benak konsumen.

Tanpa disadari para pesaingnya, hal ini dimanfaatkan benar oleh Adem Sari. Dari sisi produk, Sari Enesis fokus mengembangkan khasiat Adem Sari, tanpa memikirkan aneka varian rasa. Salah satunya, dalam hal kandungan pemanis.Bila para kompetitor menggunakan sakarin(biang ula), Adem Sari justru menggunakan sakarosa(gula murni) yang lewat keuletan tim R & D Sari enesis bisa dicampurkan ke dalam Soda.

Seluruh formula inilah yang kemudian dipadukan dengan ekstrak tanaman tradisional seperti citrus aurantifolia(sejenis daun jeruk manis) dan alyxia stellata ret.cortex(pulo sari) yang hanya tumbuh di indonesia. Rasa? Adem Sari harus enak, tetapi bukan sekedar rasa yang ditawarkan, melainkan nilai berupa mengobati panas dalam dan akibat yang di timbulkannya. Kalaupun ada rasa, yang ditawarkannya adalah rasa manis gula murni plus kesegaran lantaran ada soda di dalamnya. Namun, justru rasa inilah yang membungkam aneka varian rasa yangcoba dibangun para pesaingnnya.

Selanjutnya, langah pun menjadi relatf lebih ringan. “Setelah needs jadi wants, maka fungsi advertising berikutnya menjadi brand building” kata samuel. Itulah yang dengan elegan dilakukan oleh Sari Enesis bersama Dwi Sapta. Merasa posisi Adem Sari sudah cukup mapan, maka dalam beberpaa versi iklan Adem Sari berikutnya, Dwi Sapta tidak lag bermain iklan komparatif. Dwi sapta terus megnedukasi pasar dan konsisten menunjukan manfaat nilai yang dikandung Adem Sari. “Saat itu sampai sekarang, konsepnya tetap sama, bahwa sumber sakit tenggorokan, sariawan, adalah panas dalam. Mengobatinya, minumlah Adem Sari yang reaksinya cepat” ujar Samuel.

Sari Enesis sendiri terus fokus mencari keunggulan komparatif dibanding pesaingnya. Salah satu terobosan penting dari sisi inovasi produk adalah Sari Enesis melihat bahwa panas dalam terjadi karena daya tahan tubuh yang melemah. Maka, pada dua tahun terakhir, pesan yang dibangun bukan cuma mengobati sakit tenggorokan, sariawan, bibir pecah, susah buang air besar, dan gejala lain akibat panas dalam, tapi juga ditambah dengan meningkatkan daya tahan tubuh.

Penambahan pesan tersebut, pada pratiknya tidaklah mengubah tema, justru memperkuat manfaat nilai yang dikandung Adem sari. Dan dengan pangsa pasar yang terus meningkat, Dwi Sapta pun tinggal memuatar iklan terkait manfaat ini secara bergiliran sesuai dengan tema iklannya. Jadi, satu iklan bisa menonjolkan bibir pecah – pecah atau sariawan, sementara versi berikutnya, versi “sakt tenggorokan”, menceritakan seorang yang tenggorokannya sakit”. “Jadi, kreatif tidak perlu diubah, tapi pesan bisa ditambah dan bisa digeser. Hanya, benefet itu semua harus didukung literatur yang lengap. Kalau tidak, kami dianggap membohongi publik”  Ujar Widjajanto.

Apa yangkin dilakukan oleh Sari enesis merupakan upaya yang dilakukan Adem Sari untuk terus mempertahankan pasar. Seperti mematuhi petuah David A aker dalam Building Strong Brands. Dalam buku yang diluncurkan di tahun Adem Sari booming, 1996, Aaker mencatat bahwa melakukan perubahan tidak selalu perlu dilakukan. Tak terkecuali dalam mengkomunikasikan manfaat. Dengan catatan, sepanjang merek sudah kuat dan perubahan tidak malah membuat konsumen bingung.

Konsistensi juga yang tampaknya mebuat Sari enesis tetap fokus mempertahankan pasar pereda panas dalam dalam kategori serbuk.

Oleh : Dyah Hasto palupi & Teguh Sri Pambudi dalam buku “Advertising that sells”

3 thoughts on “Innovate Your Product, Educate Your Market

    eL_Bandung said:
    December 29, 2012 at 2:01 pm

    keren nih ulasannya..panjang,tapi tidak membosankan..^^d

    arkannr responded:
    December 29, 2012 at 2:28 pm

    thanks yah ust akira Dalta, semoga ulasannya bermanfaat..
    Sumbernya dari buku “Advertising that sells”

    Shartiekha Sari Pu'alam said:
    January 30, 2013 at 3:38 pm

    Keren,, thanks ya🙂

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s