Single Message, simple, Segmented, Focus to your target

Posted on Updated on

The greatest thing to be achieved in advertising, in my opinion, is believability, and nothing is more believable than the product it self (Leo Burnett)

Beriklan dengan gaya seperti itu menjadi ciri khas Dwi Sapta selama 25 tahun membuat iklan, sehingga merupakan unique value proposition yang menentukan bagi klien dalam memilih Dwi Sapta. Tidak percaya? Coba ikuti kisah Harry Sanusi, CEO dan pemilik Group Kino, saat pertama kali menetapkan pilihannya pada Dwi Sapta.

“waktu itu kami mengamati iklan – iklan dan para pembuat iklan yang cukup baik. Salah satu agensi yang waktu itu kami incar untuk menangani kino adalah Dwi Sapta. Ujar Harry Sanusi, CEO Group Kino.

Simple ,Straight Forward

Untuk menjelaskan sisi konteks iklan hard sell Dwi Sapta, kami akan kembali mengambil contoh iklan Fatigon bertajuk “Di jalan” yang telah kami bahas di depan. Dalam iklan itu, penyampaian pesan manfaat produk yang gamblang dan straight forward terlihat dari pernyataan Ari Wibowo yang protes ke Indy Barends saat akan membatalkan janji karena kecapekan oleh ganasnya macetan:”Masa pemecah rekor kalah sama capek? Minum Fatigon dong, biar oke!”

Dalam iklan tersebut kita juga melihat Dwi Sapta menggunakan pendekatan single message dengan focus pada core benefit fatigon, yaitu pengurang rasa capek. Iklan tersebut berfokus pada kata “capek” untuk membenamkan kata itu di beak target audiens. Tak mengherankan, di akhir iklan sekali lagi Ari Wibowo menegaskan kata ampuh itu dengan berujar. “Saya tidak mau capek dan tidak boleh capek”

Contoh menarik lainnya, iklan Tolak angin Sido muncul saat produk jamu ini mencoba masuk ke pasar yang lebih atas. Untuk mengeksekusinya, Tolak angina menggunakan celebrity endorser dari berbagai kalangan seperti Sophia Latjuba(artis), Rhenald Khasali(akademisi), Wynne Prakusya(Petenis), setiawan djodi(pengusaha), Dewa(kelompok band). Mewakili segmen pasarnya, masing- masing selebriti ini menegaskan dalam iklan bahwa tolak angin ini di konsumsi oleh kalangan mereka.

Coba kita amati iklan tolak angina yang menggunakan Rhenald Khasali sebagai endorser. Dalam iklan tersebut, sosok Rhenald di gambarkan sebagai pakar bisnis dengan aktifitas seminarnya. Pilihan endorser ini sekaligus semakin meninggalkan stereotip iklan – iklan jamu yang umumnya mengandalkan  pelawak sebagai bintang. Dia versi iklan berjudul “Talkshow” dan “Bursa”, memperlihatkan aktifitas Rhenald dan kebiasaan minum tolak angina. Dna, Tentu saja, satu hal slogan yang memikat adalah slogan citra yang popular :”Orang pintar minum tolak angin”

Dari iklan yang sangat simple dan straight forward tersebut, sekali lagi terlihat bagaimana Dwi Sapta memfokuskan diri pada target pasar yang di bidik, yaitu orang –orang pintar yang terwakili Rhenald sebagain akademisi dan manajemen handal.Dari iklan tersebut juga tercemin misi Sido Muncul mengerek Citra jamu yang oke juga di konsumsi oleh kalangan menengah-atas.

Contoh lain lagi adalah soffell, produksi Herlina Indah yang dulu lebih dikenal dengan sari puspa. Dalam iklan bertajuk “Putus hubungan dengan nyamuk” yang meluncur pada tahun 1997-1998, sekali lagi terlihat gaya khas Dwi Sapta yang sederhana, lugas, straight forward, dan focus pada unique selling point berupa formula dan manfaat produk.

Iklan yang dibintangi dr. Lula kama ini memperlihatkan wajah sang model Lula secara Close Up menggerakkan jari tangannya seolah –olah menggunting sembari berucap, “Putus hubungan dengan nyamuk”. Kata kunci “Putus hubungan dengan nyamuk” inilah menjadi kalimat sakti yang menghipnotis banyak orang. Tema kampanye iklan sederhana ini disukai banyak orang karena sederhana dan mudah di ingat. Tak mengherankan, hanya dalam beberapa bulan, kata kunci “putus hubungan dengna nyamuk langsung di ikuti banyak orang” langsung ditirukan banyak orang.

Nine P’s

Disamping dimensi konteks dan konten, Dwi Sapta juga memiliki jurus lain untuk menjadikan iklan –iklannya menjual dan laris manis di pasar. Jurus jitu itu adalah formula yang di Dwi Sapta lebih dikenal dengan 9 P’s. “kami biasanya menggunakan formula ini untuk menterjemahkan brief klien menjadi iklan sesuai keinginan pasar” kata Samuel. Kesembilan P tersebut adalah product, price, people, problem, positioning, promise, prove, priority dan platform. “Kami menggunakan formula 9 P’s ini untuk mengaudit produk klien. Dengan 9 P’s, kami mengetahui persoalan pasat, persoalan target market kami” ujar Jerry Abidin Creator Director Dwi Sapta. Mari kita kupas satu persatu Sembilan P tersebut.

#1 Product. Yaitu, konsep menyangkut produk secara komprehensif: product feature & benefit, product differentiation, product range, dan sebagainya. Dalam mengaudit produk ini, satu hal yang juga penting adalah menemukan product advantages dan unique selling point yang biasanya menjadi dasar penyusunan pesan iklan. “Ambil contoh produk adem sari. Melalui audit yang kami lakukan, kami harus menemukan advantages produk: pertama, kesegarannya: kedua, rasa jeruknya; unique selling ini yang harus kami cari. Jadi, sangat detail analisis yang kami lakukan terhadap produk dan kami harus membandingkannya dengan produk pesaing.” Jerry memaparkan.

#2 Price. Yaitu, konsep harga dari produk yang di iklankan. Untuk menganalisis harga, berbagai aspek harga diperhitungkan seperti kemungkinan kenaikan harga, strategi harga yang ingin dijalankan, juga bagaimana posisi harga produk dibandingkan dengna harga produk pesaing. Mengingat banyak produk yang di tangani Dwi Sapta adalah produk – produk yang value for money, komposisi kualitas dan harga yang di tawarkan kepasar memegang peran menentukan untuk memenangi persaingan.

#3 People. Yang dimaksud people disini tak lain adalah pelanggan. Untuk dapat menarget pasar dengan tepat, Dwi Sapta harus melakukan analisis pelanggan yang menyangkut berbagai aspek, seperti kebutuhan- keinginan – harapan, karakteristik dan prilakunya, alasan membeli(reason to buy), serta pola pemakaian produk. Untuk menangkap informasi pelanggan, dulu memang Dwi Sapta tidak menggunakan riset sistematis, tetapi kini untuk menangkap perilaku pelanggan itu digunakan beberapa pendekatan riset, baik indepth interview, focus discussion, maupun customer insight.

#4 Problem. Disini problem mencakup tiga aspek, yaitu customer problem, product problem, dan communications problem. Untuk produk yang di iklankan melenggang sukses di pasar, mau tak mau ketiga problem ini harus di atasi. Misalnya Vegeta. Kalau pelanggan tak percaya pada unique selling point vegeta, bisa di pastikan produk tersebut tidak akan sukses. Jadi, disini terdapat problem di pelanggan. Lalu, jika memang manfaat yang di tawarkan Vegeta tidak memadai, sebagus dan sekomunikatif apa pun iklan pasti tak akan bisa mengangkat penjualan. Begitu juga kalau message dan medianya tidak tepat, bisa di pastikan produk tak akan meluncur mulus di pasar.

#5 Positioning. Yaitu, bagaimana produk diposisikan secara pas di pasar dan benak konsumen. Positioning merupakan tools yang sangat powerful untuk memenangi benak konsumen dan meraih pangsa pasar. Beberapa produk yang di kelola Dwi Sapta menikmati sukses luar biasa karena kekuatan positioning ini. Ambil contoh tolak angina, yang di posisikan sebagai jamu untuk orang pintar. Juga Vegeta, yang di posisikan sebagai minuman berserat.

#6 Promise. Yaitu, janji yang akan diberikan produk kepada target pasar. Produk yang di iklankan haruslah memiliki janji- janji yang menarik minat pelanggan. Hanya saja, janji – janji itu harus bisa dipenuhi agar tidak terjadi over promise under deliver. Ambil Contoh, Fatigon berjanji menawarkan manfaat dapat mengurangi rasa capek, maka begitu mencoba Fatigon, konsumen harus benar – benar merasakan itu.

#7 Prove. Elemen ini terkait elemen promise. Seperti yang dikatakan didepan, janji yang di berikan produk harus bisa dipenuhi. Hanya jika janji produk bisa dipenuhi, dengan sendirinya integritas merek bisa di bangun. Namun bila sebaliknya, dampaknya bisa backfired dan fatal karena integritas dan reputasi merek akan hancur.

#8 Priority Elemen ini menyangkut time allocation dan resource allocation. Ketika sebuah iklan kampanye mulai di eksekusi, maka penentuan prioritas dalam pengalokasian sumber daya sangat menentukan keberhasilan kamapanye iklan tersebut. Mengapa? Sebab, sumber daya perusahaan selalu terbatas. Karena itu, agar pemakaian sumber daya bisa optimal, penetapn skala prioritas menjadi sangat penting. Disini pengaturan mengenai what must do dan what can do menjadi sangat penting, agar tujuan kampanye iklan bisa dipenuhi dengan baik.

#9 Platform. Yaitu konsep mengatur media apa saja yang akan di pakai untuk mengkomunikasikan iklan. Bila menggunakankonsep Integrated Marketing Communications atau 360 degree Marketing Communication, media – media komunikasi ini haruslah di pilih secara komprehensif sehingga customer contact point yang ada bisa di cover oleh media – media tersebut.

Menutup tulisan ini, kami ingin sedikit menyinggung sebuah fenomena menarik mengenai iklan – iklan hard sell Dwi Sapta. Kami teringat pendapat David Ogilvy mengenai kelemahan – kelemahan mendasar iklan – iklan yang mengusung selebriti untuk men- endorse produk, terutama melalui iklan testimonial.

Berikut pendapatnya “these are below average in their ability to change brand preference. Viewer guess that the celebrity has been bought, and they are right.. viewers have a away of remembering the celebrity while forgetting the product”

Intinya Ogvilly memandang remeh kemampuan iklan testimonial selebrity dalam mempengaruhi konsumenya.

Dalam Kasus Dwi Sapta, apakah teori Ogvilly bahwa selebriti kurang powerful dalam mengangkat pamor produk dan mendongkrak penjualan terbukti? Degna percaya diri, kami katakan :tidak. Dengan yakin kami katakana, celebrity endorser memainkan peran penting dalam iklan – iklan hard sell Dwi Sapta.

Oleh : Dyah Hasto Palupi & Teguh Sri Pambudi dalam buku “Advertising that sells”

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s